文｜任彩茹【IPTD-455】Real Race Queen AYA

裁剪｜乔芊

“莎头”夺金，红色冲锋衣出圈

最前卫的一届奥运会，领路品牌也弗成缺席“精良单品”的议论。

7月30日，中国乒乓球领路员王楚钦/孙颖莎以4:2战胜朝 鲜组合，拿下中国乒乓球历史上首枚奥运会混双金牌，数个词条短暂“霸屏”热搜榜。

守在手机、电视前的不雅众们被烽火祥和，巴黎去不了，但衣裳“高下得整一件儿”。除了有球迷情感下单比赛服同款的李宁T恤外，在微博、小红书刷起赛后采访视频时，很容易看到“安踏！速即上这件冲锋衣！”“莎莎这个冲锋衣在哪不错买到”“这件冲锋衣如何谁穿王人面子”这么的帖子或褒贬。

孙颖莎、樊振东身穿安踏红色冲锋衣接收采访

在本年的奥运赛事中，李宁是中国乒乓球队的官方辅助商，队员上场比赛的“战服”提供者。安踏则行为中国奥委会配合资伴，为中国体育代表团提供领奖装备和生活装备，比如统统中国选手的领奖服“龙服”，以及上述的冲锋衣等。

这件红色冲锋衣是安踏在奥运举办之际上新的“中国甲”，官方售价1199元，远高于环球领略中的百元级安踏居品，天猫平台自满已有超4000东说念主加购。

作念奥运同款的交易，对安踏来说并不生分，最具代表性的就是近几年推出的冠军系列与冠军门店。2021年，安踏肯求注册“安踏冠军”商标，发布将来五年计谋谋略时提到，将在一、二线城市主流商圈推出新店型“安踏冠军店”，主打高专科度和高质感的形象想象。

这也成为安踏“品牌朝上”的一个主阵脚。在冠军店中，居品上的国旗图案成为最具辨识度的标记，让东说念主很容易梦预料国度队和奥运这么的国际赛事，动辄千元的价钱带也清亮区隔于平庸的安踏门店，在外交平台被戏称为“不怕耐克和阿迪，生怕安踏带国旗。”

行为公认“含奥量”最高的中国领路品牌，安踏围绕巴黎奥运的营销动作不啻于装备——品牌代言东说念主王一博以火把手身份参与圣火传递，与喜茶联名推出“容或夺冠”，与小米鸠集推出“小米安踏冠军澎湃礼盒”，雷军本东说念主不仅在巴黎直播开箱该礼盒，还身穿安踏冠军外衣、在vlog中透露我方的安踏跑鞋等等。

不出丑出，奥运营销的旧例动作除外，安踏但愿与当下最受年青东说念主接待的东说念主和品牌站在一齐。

逐鹿奥运15年，安踏和李宁分野的15年

某种过程上，奥运给安踏的发展史带去了一个里程碑。

安踏第一次与奥运产生错乱，是1999年请孔令辉代言，据传这一代言花掉了380万元。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，在电视上提起安踏领路鞋，说着“我选定，我可爱”的告白语，带动安踏着名度大涨。

要是说这是一次试水，那2009年是实在的诊疗点。2009年6月，安踏体育讲求成为中国奥委会配合资伴，于今已有15年，先后履历了伦敦、索契、里约、平昌、东京、北京、巴黎等夏奥和冬奥赛事。2012年的伦敦奥运会之年，是签约之后的第一个奥运，安踏当年完了营业收入76.2亿元，初度杰出李宁，成为国内第一大领路品牌。

有好多细节能体现安踏对奥运的垂青。2016年，安踏在奥运时刻针对其营销设立了稀奇行径小组，那时的品牌贬责中心高等总监显现过，通盘团队在上海1个月，为了及时监测赛果、制造相应的热点话题，平均每东说念主每天至少工作15小时以上。

意念念的是，在安踏一炮而红之前，李宁2008年在北京奥运会上的“紧迫营销”令东说念主印象长远。

那一年，中国初度举办奥运会，李宁担任终末一棒火把手，粗略40亿全球电视不雅众能看到，李宁绕鸟巢内场一圈后，被威亚吊到高空，烽火奥运圣火，这是颇具豪杰颜色的一幕。第二天，李宁本东说念主的领路生存登上每一份报纸的头版，他所创办的李宁公司也变得无东说念主不知。

当年的官方辅助商是阿迪达斯，但因“出不起那么多钱”输掉辅助权的李宁，在影响力上清亮盖过了它。彭博社对此有过一篇荒谬报说念，记者采访过的每位中国东说念主王人知说念李宁是终末一棒火把手，但没东说念主知说念他穿的制服是谁作念的，其中一位受访者说，“要是要猜的话，我会觉得制服是李宁公司的，难说念他们不是辅助商吗？”

这个出东说念主预料的营销案例也引起了学术界好奇瞻仰，以致有了一个词叫“李宁效应”。有学者在北京奥运会后，调研了平庸受访者能否正确识别出辅助商和非辅助商，以此评估奥运会的品牌辅助后果。他们的限制自满，67.4%的受访者伪善地觉得李宁是当年的辅助商，对李宁的保举意愿澄骄矜于实在的辅助商阿迪达斯。

在创举东说念主“飞天点火”的刺激下，李宁公司2008年的营收暴增至67亿元，同庚安踏的营收是46.27亿元。

彼时，奥运会的关注度和影响力如斯之高，但李宁的得胜故事没能抓续下去。

2010年，李宁的“飘浮”启动显现，品牌重塑、全面提价，但愿以匹敌耐克、阿迪的姿态收拢90后糜掷者，但限制却是错估了年青东说念主的糜掷水善良品牌偏好，2012-2014年的三年亏空近30亿，那时恰是安踏迅猛增长的时点。自后“中国李宁”在2018年纽约时装周上的一举成名，一度让东说念主看到王者总结的但愿，但如今国潮似乎也深陷瓶颈。

回偏执看，碰巧是从安踏决意绑定奥运会起，这两家最能代表中国的领路品牌启动走上不同的说念路——李宁磕趔趄绊而又高抬高打地走起高端化、前卫化之路，安踏围绕环球市集连接舒适发展数年，直到近两年启动冲击更高的市集。如今，二者王人想收拢专科、户外的风潮，但境况已人大不同。

时于本日，奥运仍是是让成本市集降服安踏的首要变量。在本年3月安踏发布2023年年报后，不少机构给出“保举”或“横暴保举”评级，并在研报中示意，“看好公司行为鞋服头部企业在奥运年的功绩推崇。”

安踏的“奥运得胜故事”圆满了吗？

2009年起步的奥运辅助，似乎是安踏一齐朝上的见证者。

但客不雅来讲，今天由奥运营销带来的关注度在缩小。毕竟，时间情怀里掺杂着东说念主们在疫情后对经济、政事省略情趣的霸道，巴黎奥运会、以及两年前的东京奥运会，行为某一时分中全球最大体育盛事，王人很难像畴昔那样情感澎湃、勤奋朝上。

数据自满，在外交媒体上，与奥运会推断的话题议论量较2020年东京奥运会下跌了30%以上。

对安踏我方而言，奥运会所承载的环球化、着名度营销似乎也迟缓完成了责任，这家公司先后完成了对李宁、阿迪达斯和耐克的超越，成为中国市集的“第又名”，有了在趋于稳固的模样下发展的契机。

新的增量该来自那儿？一方面是“品牌朝上”所追求的高线城市糜掷者、中产阶级，另一个重点则是国际。

奥运营销本应是走向国际的好契机。除了与中国奥委会配合除外，安踏从2019年起成为国际奥委会官方配合资伴，最新合约期抓续至2027年，在续约现场，丁世忠齰舌“这是安踏走向国际化的一个见证，背后是中国体育行业的快速发展和中国体育品牌的文化自信。”

但推行来看，安踏的国际化才刚起步不久，奥运带来的影响力也有限。有里面职工告诉36氪，“国际化计谋在安踏的首要性很高，当今里面出海的要点在西洋市集，要去最陡立的方位打最极重的仗。”不可否定的事实是，西洋的领路文化更训练，糜掷者对品牌精神的追求也更高。

以耐克的奥运营销例如，尽管其本年的奥运宣传片引起了不小争议，但围绕配合领路员推出的系列海报如故让不少东说念主感受到“久违的热血”、奥运应有的竞技精神，还有耐克深入东说念主心的“Just do it”。

耐克奥运海报（图源小红书）

品牌精神的塑造不啻一旦一夕。 “一方面要用逾越种族、逾越谈话的念念维去作念国际化营销”，营销策略巨匠沈博元告诉36氪，“另一方面在环球化赛事除外，中国的头部领路品牌可能还要在小众市集、极限领路里干与更多，前者一样成本低、后果最径直，但晋升用户丹心度更倚赖的是那些细分畛域的专科东说念主群。”

如何从内核中强化品牌精神，可能是安踏还未完成的课题。